Е. КРЮКОВА

" Быть впереди планеты всей..." - подобные лозунги украшают холлы штаб-квартир или корпоративные листки крупнейших компаний. Они напоминают о миссии, которую выбрали руководили компании, и помогают создавать боевой настрой в коллективе. Тема выбора и декларации миссии многогранна. Поэтому статья будет посвящена верхушке этого айсберга - лозунгам компаний, выражающим квинтэссенцию миссии и стратегии компаний.

Бизнес - это командный вид спорта, где победа достигается только совместными усилиями, поэтому предусмотрена тренерская работа. Но если в спорте цель спортсменам видна, и тренеру не нужно напоминать, куда кидать мяч, то в бизнесе ориентиры размыты. Нужно обозначить ворота, по которым следует бить. Как только наиболее успешные мастерские и конторы начали превращаться в гигантские корпорации, и формальному лидеру стало трудно лично влиять на каждого сотрудника, миссия стала необходимым инструментом управления.

Сегодня вы не встретите ни одной корпорации без своей миссии. На Западе даже начинающим предпринимателям при составления бизнес-плана рекомендуется предусмотреть этот вопрос и исследовать лозунги лидеров своего сектора рынка. Последуем этому совету.

Миссия - это картинка желаемого будущего, и в ней может быть много деталей. Например, Печникар, президент правления крупнейшего фармацевтического концерна "Хехст Австрия", обозначил ее так: "Наша миссия заключается в том, чтобы мы могли в будущем заниматься только таким бизнесом, который был бы надежным с производственно-экономической точки зрения и давал нам возможность получать ресурсы не только для научной работы, но и организационного развития, и социальной сферы". Тема выбора и декларации миссии многогранна. Поэтому статья будет по-священа верхушке этого айсберга - лозунгам компаний, выражающим квинтэссенцию миссии и стратегии компаний.

Сложилось убеждение, что чистосердечное признание в том, что главная причина бизнеса -получение прибыли, считается вульгарным и даже вредным. Крупнейшие корпорации сумели выйти в лидеры только из-за того, что стремились к высоким целям.

По этой причине на Западе каждая уважающая себя компания провозгласила лозунг - практичный или идеалистический, замахивающийся на спасение вселенной или более скромный, но слово "прибыль" там никогда не упоминается. Создатель компании "La Revion", Чарльз Ревсон (1905 -1975), полвека назад в числе первых точно и без попыток пустить пыль в глаза определил миссию своей компании как продажу "обещания надежды" ("The Promise of Hope"). Покупая его продукцию, люди получают надежду на улучшение своего имиджа (но не истинную природную красоту).

Современных примеров корпоративных миссий более чем достаточно. В DHL миссией признано стремление стать мировым лидером в доставке почты. Понятно и доступно. А официальной философией компании "Дженерал Электрик" признано - ни больше ни меньше - заявление:
"Прогресс - это наш главный продукт". Компания "Дженерал Электрик" производит технику самого современного типа. Как только на рынке появляется новый продукт, "Дженерал Электрик" прекращает производство существующего, но более устаревшего, и пытается разработать еще лучший.

В лозунге о корпоративной миссии декларируются основные ценности компании, от которых она не будет отступать ни при каких обстоятельствах. Это значит, если "Дженерал Электрик" предложить высокооплачивае-мый заказ на производство ус-таревшей техники, руководство откажется принять его.

Миссия компании нужна прежде всего для координации работы младшего состава и кадрового резерва, не участвующих в планерках, на которых разрабатывается стратегия развития, а также - для клиентов. Трудно ска-зать, для кого в первую очередь. Часто миссия служит не только подбадривающим лозунгом для работников, но и рекламой компании. "Качество за умеренную цену" - декларирует американс-кая фирма "Сюарз энд Роубэк".

ИСТОРИЯ ОДНОГО ПОИСКА "МИССИИ"

Практика разработки миссии начинает получать распространение и в России. Один из известных бизнес-консультантов рассказывал, как делал это для крупного российского холдинга. Главная сложность состояла в том, что в холдинге было несколько фирм различного направления. Нужно было предложить то, что одинаково бы подошло элитным магазинам готовой одежды, заводу по переработке химического сырья и агентству недвижимости, объединенных только тем, что у них был один собственник. При этом директор хотел бы, чтобы лозунг подходил как для рекламы, так и для его возможной предвыборной кампании. И хорошо переводился на английский язык, потому что фирма импортировала товары и собиралась заниматься экспортом.

Первый лозунг "Мы строим лучший мир" был раскритикован директором по персоналу, заявившим, что понятие "лучший мир" ассоциируется в сознании соотечественников отнюдь не с самыми приятными представлениями о жизни. "Мы подарим миру радугу" - был отметен собственником, как слишком легкомысленный. Было предложено более полсотни вариантов, но ни один не был одобрен.

С точки зрения консультанта, поиски зашли в тупик, потому что принятие миссии было невозможно по внутренним причинам. Собственник собрал вместе разные фирмы с единственной целью -получить большую прибыль и подстраховку от банкротства, в случае обвала на одном из потребительских рынков. Общей высокой идеи у владельца холдинга для 
этого объединения не было. Миссию он хотел придумать исключительно для внешнего подражания западным корпорациям, а-не из осознанной необходимости развивать холдинг как единую взаиморазвивающую структуру. Составление лозунга заставило директора признать, что он никогда не задумывался об иных ценностях своего владения, кроме тех, которых можно пересчитать на доллары.

Сейчас принятие миссии в этом холдинге временно отложено. Необходимо было начинать не с составления лозунга и принятия его при помощи волюнтаристского приказа сверху. Если использовать опыт иностранных корпораций, то следует начинать с осознания цели, основы корпоративной культуры, стиля руководства и глубинных убеждений руководителя, после чего разработать целостный комплекс "философии" фирмы.

В американской Энциклопедии бизнеса (Encyclopedia of Business. 1995) в разделе "Миссия" ("Mission") вместо текста есть ссылка на раздел "Формулировка стратегии" ("Strategy formulation"). А в разделе "Формулировка стратегии" сказано, что "это понятие жизненно важно для благополучия компании или организации. Оно позволяет развивать план, посредством которого достигаются цели компании". Исследователь бизнес-стратегий Катрин Харригон назвала формулировку стратегии "путем к вертикальной интеграции на рынке".

После тщательной формулировки стратегии компании и ее дальних специфических целей принимается "Заявление о миссии фирмы" ("Mission Statement"), или сокращенно "миссия". Итак, миссия - это последнее звено в механизме работы корпорации, а первое звено - план развития и разработка его поэтапного осуществления.

Перед придумыванием лозунга, собственнику следовало бы задуматься - каким он хотел бы увидеть свое хозяйство через пять лет, как он этого бы добился и во имя чего.

КАК УЧАТ В ШКОЛЕ...

В Гарвардской бизнес-школе говорят, что формулировка стратегии и миссии позволяет компании быть скорее проактивной, чем реактивной. Предвидеть или даже диктовать пути развития на своем секторе рынка всегда лучше, чем расхлебывать последствия. " Разработка стратегии разделяется на два этапа:

1.Сначала вырабатывается корпоративная стратегия, которая определяет - каким видом бизнеса занимается компания и в каких масштабах (узкая специализация на выпуске одной группы товаров или предоставлении услуг всей отрасли, района или всего мира);

2.Создаваемая после этого бизнес-стратегия обозначает рамки исполнения и средства для достижения успеха в этой нише.

Например, в графе "Mission Statement"у американской фирмы "Кат╠рпиллар" обозначено:
''Круглогодичное техническое обслуживание в любой части света". Вопросы есть? Все ясно и работникам, и клиентам. А главное, официальное заявление о корпоративных амбициях действительно превращается из рекламного лозунга в миссию на благо мира.

"Мы сможем найти выход", - заявляет американский Конти-ненталь-банк. Как Моисей в пустыне. Кандидатам на вакансии это является сигналом - "не уверен в своей компетенции, не подходи". Клиентам эти же слова служат приманкой - "мы решим твои проблемы!". Не напоминает ли это биологический способ выживания - яркую окраску насекомых, с одной стороны - отпугивающих врагов, а с другой стороны - привлекающих равноценных партнеров для спаривания?!

Для того, чтобы придумать лозунг для миссии, нужно немного потрудиться, чтобы найти максимально выразительную формулу. Выбирая миссию - заявку делаешь на несколько десятилетий, поэтому нужно уловить веяния не текущего момента, но эпохи. Изменение миссии - сложный шаг, который требует организовать большую РН-акцию и разъяснить, с чем он связан.

Миссии необходимо подновлять. Считается, что она должна отражать не текущий момент, а перспективы компании. "Обещай только невозможное, и тебе не в чем будет себя упрекнуть", - писал Жак Лаваль. Как в комплименте, при формулировке миссии допустимы и даже рекомендуются некоторые приукрашивания и преувеличения с надеждой на их исполнение. Может быть, поэтому миссии сформулированы так расплывчато. "Мол, победим всех и умножим благо ради процветания человечества". (Не забудьте вставить специфический колорит вашей отрасли - что и как вы будете это делать.) Единственный негативный фактор миссии - он заставляет насторожиться конкурентов и налоговых инспекторов.

Однако на определенных этапах развития компании смена миссии необходима и даже играет положительную роль привлечения внимания прессы и клиентов к себе. Принятие новой миссии - удачный повод объявить о своих достижениях и перспективах. Естественно, это не может быть даже ежегодным мероприятием и считается эксклюзивным событием в жизни компании, происходящим всего пару раз за всю историю ее создания.

ПРАВИЛА ФОРМУЛИРОВКИ МИССИИ

Чаще всего миссии формулируются в краткое изречение, которое можно поместить на фирменном транспорте, буклетах, упаковке готовой продукции и на бланках. "Универсальное обслуживание!" - красуется на корпоративных бумагах американской корпорации АТТ.

Реже миссии бывают изложены в более сложной форме, например, в цитатах основателя или высказывании одного из президентов страны, упоминающих эту фирму или обращающегося к ее работникам. "Что хорошо для страны - хорошо для "Дженерал моторе", а то, что хорошо для "Дженерал моторе" - хорошо для страны", - эти слова Чарльза Э.Уилсона, президента фирмы "Дженерал моторе", однажды слышал каждый американец.

Иногда, обычно в Японии, миссия записана в гимне, который исполняется на торжественных корпоративных мероприятиях или ежедневно, при подъеме флага корпорации. "Расти промышленность, расти и развивайся!

Гармония и искренность!" - так звучит гимн фирмы "Мацусита Электрик Консультант", который топ-менеджеры цитируют, когда им нужно поднять боевой дух в подчиненных.

Для создания миссии необходимо несколько элементов:
- Ссылка на общественные ценности.
- Ссылка на направление бизнеса.
- Выражение готовности к максимуму усилий для достижения цели.

Миссия может и должна быть у каждого объединения, имеющего некую цель совместной деятельности. Кстати, лозунг "Пролетарии всех стран, соединяйтесь!" - составлен безграмотно, потому что не указано - для чего именно им это нужно. Может быть, поэтому итог был безуспешным.

В лозунге используется позитивная лексика для упоминания глобальных ценностей и подчеркивания возможностей компании, ее добрых намерений. Например, миссия компании "Du Pont" звучит так: "С лучшими вещами в лучшую жизнь с помощью химии". Одна из причин успеха состоит в том, что она всегда отказывалась от проекта до того, как он начинал устаревать. А в эпоху передовых технологий товаров меняется быстро. Как только появляется что-то новое - "Du Pont" становится лидером.

Отличный прием - использование метафор и красочных выражений. Лозунг Башкирского республиканского инвестиционного кредитного банка "Деньги -это башкирское национальное украшение" - поражает воображение, вспоминаются золотые ожерелья с каскадом монет.

Психологи рекомендуют избегать негативных выражений типа:

"Мы Вас не надуем и не уроним", как это было сделано одной московской фирмой, организовавшей прогулки на воздушных шарах. Подсознательное восприятие не воспринимает частицу "не" и немедленно создаст в вашем представлении ужасную картину, в данном случае - надувательства и падения.

Необходимо избегать использования слов "всегда" и "никогда". Когда "кустарь-одиночка с мотором" на вопрос Остапа Бендера: "Ваше политическое кредо?" - ответил: "Всегда!". Это выражение не могло бы рассматриваться как его миссия, потому что категория времени практически никогда не фигурирует в лозунгах. Именно поэтому нельзя использовать лозунги-однодневки с указанием сроков исполнения, похожие на ноябрьские призывы обкомов партии: "Соберем рекордный урожай к юбилею революции". Но, с другой стороны, чрезвычайно сильное воздействие оказывает заявление о миссии, в которой учитываются настроения и чаяния современников. "Сильный банк для сильной страны" - объявил когда-то банк "Менатеп". Это привлекало вкладчиков. А когда случился кризис, банковское руководство было не в чем упрекнуть. Прав! Какова страна, таков банк.

Компании не могут принимать лозунги совершенно неадекватные своим силам и масштабам. Представьте открывшуюся недавно в поселке семейную мастерскую по ремонту машин, на воротах которой красуется надпись:

"Универсальное обслуживание любой техники в мире". Это будет воспринято как местечковая шутка. Слова же "Восстановим Вашу технику быстро и дешево" будут вполне уместны. Но если этой мастерской через несколько десятилетий удастся стать интернациональной сетью технического обслуживания широкого профиля, то первоначальная шутка может превратиться в реальную миссию компании.

Можно посоветовать отечественному производителю использовать теорию и практику известных иностранных компаний. Если ваша фирма снабжает колбасой столичные рынки, то вы твердо рассчитываете захватить отечественный рынок и уже предпринимаете какие-то шаги в этом направлении - смело замахивайтесь на звание "кормильца родины". Почему бы и нет? Главное -оправдать это заявление в течение ближайших лет.